Avisos de colchones, clave de un negocio con dinámica propia
El rubro, casi sin competencia importada, sufrió las consecuencias de la pandemia hasta abril, pero se recuperó a partir de mayo con fuertes promociones y mucha publicidad.
Por Natalí Risso – Página 12
Los jingles más pegadizos de la historia de la publicidad argentina son probablemente aquellos que tienen que ver con la venta de colchones. Este fenómeno no es casual: más allá de la creatividad que puedan tener los publicistas, la difusión es una herramienta crucial a la hora de vender este producto. Sumada a los grandes descuentos y promociones, son las armas más poderosas que tiene el mercado para hacerle frente a los insumos dolarizados y los altos costos de logística que implican su traslado.
Los principales socios del rubro que integran Cafydma (cámara de fabricantes de muebles, tapicerías y afines), indican que en el acumulado enero a julio 2020, tuvieron una caída en sus ventas tanto en unidades como en facturación en términos reales con respecto al mismo periodo del año anterior. “Después de un primer bimestre bajo en ventas, hubo dos meses muy malos (marzo y abril) debido al aislamiento, que luego fue normalizándose a medida que las provincias liberaron comercios y los negocios de zonas con mayores restricciones encontraron alternativas a la venta presencial, mediante plataformas digitales, redes sociales, etc”.
Claves del negocio
Aunque ya no es característica exclusiva de este rubro, la enorme cantidad de promociones y descuentos son sólo una de las particularidades de un mercado que cuenta con una dinámica propia y distinta a la de mercados similares de producción y venta de bienes durables como los electrodomésticos o los muebles. En la industria coinciden en un punto: es un producto que, si no tiene publicidad, no se vende. “A pesar de que se usa diariamente, tiene muy poca exposición. Con una rotación y experiencia de compra muy espaciada en el tiempo (aproximadamente entre 8 y 10 años), la publicidad regular es la única manera de mantener al consumidor atento a la necesidad del cambio“, afirman desde la comisión de colchones de Cafydma.
En el mercado argentino operan alrededor de 100 empresas fabricantes de colchones, pero el negocio está concentrado: las 15 principales compañías tienen el 85 por ciento del mercado, todas de producción nacional y están distribuidas por todo el país. El ingreso de una empresa extranjera es dificil en el rubro, porque el costo de logísitca (transporte y almacenamiento) es alto- el segundo después de los insumos- y se encarece cuanto más lejos sea el lugar de producción. Este es un fenómeno que se replica en la mayoría de los países, donde no hay competidores importados.
Los principales costos tienen que ver con los insumos. Específicamente con algunas materias primas, como los químicos, aceros, alambres y telas que, si bien cuentan con proveedores nacionales, facturan en dólares.
Los cambios
El mercado de colchones es un rubro que, si bien cuenta con innovaciones en térmnos de confort, presenta(ba) las mismas problemáticas desde hace muchos años: la dificultad de reemplazar la experiencia de compra presencial y los altos costos logísticos. La pandemia y las innovaciones llegaron para quedarse.
Venta online
En el comecio electrónico la categoría va en ascenso: de acuerdo a la plataforma de venta online Mercado Libre, en julio se vendieron 766 colchones por día, es decir aproximadamente 23.000 unidades a un ticket promedio de 14.800 pesos. El portal informó que la categoría facturó 100 por ciento por encima del mismo mes del año anterior, y en unidades vendió 169 por ciento más. El 50 por ciento de las unidades se vendieron junto con el sommier, que fue una de las 10 categorías más vendidas en el último Hot Sale, según informó la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. En el acumulado enero a julio, las ventas por Mercado Libre fueron 89.000.
Mercado innovador
Más allá de las innovaciones en términos de materiales- hace unas semanas fue noticia un colchón anticoronavirus con agregado de nanopartículas de plata, que compró Lionel Messi-, muchos clientes optan por adquirir colchones comprimidos envasados al vacío, un nuevo modelo elaborado con una espuma especial que los permite compactar y significa una alerta a la industria nacional. El artículo se entrega en una caja pequeña y significa una solución logística que, si bien era el segundo mayor costo en la producción de colchones, también actuaba como una barrera de entrada natural a competencia de productos importados. Sin embargo, “las marcas locales siguen siendo muy fuertes y ofrecen un producto de calidad, con la ventaja de que se reducen los tiempos que pasa el producto compactado (tiempo de tránsito), favoreciendo una recuperación del producto sin inconvenientes, que el producto internacional no puede ofrecer”, concluyen en Cafydma.
